Estamos viendo el tema del consumo:
Ahora, ¿de qué hablamos cuando
hablamos de consumo…? o, mejor dicho, ¿qué tiene de especial el
consumo tal como lo estamos viendo? ¿Es el mismo consumo que el de
nuestros abuelos?
El contexto no es el mismo:
-Globalización/Neoliberalismo/Consumidor.
Pasaje del ciudadano al consumidor. En
1994 se reforma la constitución (que es el instrumento central de
los Estados de derecho, la Ley de leyes…), y se incluye el artículo
42, que trata sobre los derechos de los consumidores, la relación de
consumo, los intereses económicos, la libertad de elección, la
“educación para el consumo” que las autoridades deben dar, etc.
Pero ¿qué significa esta figura del
consumidor? ¿Quiénes son los consumidores? ¿Son los mismos
ciudadanos, la gente, todos? Porque no se dice que todos los
habitantes gozan de esos derechos, sino los consumidores. Tampoco
dice que todos los ciudadanos o habitantes son consumidores…
Esto es fundamental: el cambio de la
Constitución (la “actualización” de la Constitución) y la
inclusión de los “Consumidores”, nos habla de un cambio grande
en las relaciones sociales, de la sociedad.
¿Las relaciones sociales ya no son
tanto entre Ciudadanos que comparten una historia, costumbres,
cultura, etc. sino que se dan entre Consumidores que intercambian
productos?
Otro punto importante que se desprende
de esto es el tema de la Inclusión y Exclusión. ¿Quién queda
“afuera” de la figura del consumo?
La Exclusión es No-Consumir. Ya
no se excluye o se encierra al “loco”, al que “piensa
distinto”, sino al que no consume, al que queda afuera de las
relaciones de consumo.
Pensemos en algo: si hoy un elemento
clave de lo que consumimos y del acto del consumo en sí, es el tema
de la Imagen. Consumimos, además de productos que nos sirven y que
nos son útiles, imágenes y signos… marcas,
estética, diseños, modas, que significan cosas. Nosotros, al
consumir, al llevar puesta tal ropa o al consumir ciertos elementos,
“decimos” cosas. Lo que compramos habla de nosotros. Entonces:
¿quien no consume no dice nada, es insignificante, no existe?
Además, el consumidor, a diferencia
del ciudadano, refiere más a una existencia individual. El consumo
como forma de relación social nos lleva al individualismo.
Uno es quien consume, quien compra, uno y sus “gustos”, sus
necesidades, sus ganas de tener tal cosa o ir a tal lugar…
Desarmemos los componentes de este
consumo que estamos viendo.
Elementos:
Elementos:
-El tipo de productos: la marca, el
diseño, la imagen, el significado del consumo.
-La Publicidad, y las formas en que el
consumo “viaja”: Internet, televisión, publicidad por todos
lados…
-Las formas de trabajo que hay detrás
de los productos.
Hoy
se sabe que más de la mitad de las ganancias de las empresas
trasnacionales van a parar a la publicidad, que es una actividad
anterior a la fabricación de productos y mercancías; es decir,
primero, las empresas se dedican a las campañas publicitarias con
las que inventan imágenes de mundos con las que el consumidor se va
a identificar y que va a desear: sólo después esas mercancías
serán producidas.
La
publicidad, intenta imitar a la religión, porque promete paraísos.
La diferencia es que promete paraísos en esta vida y no en el más
allá.
La idea
que transmiten las propagandas (piensen en esas propagandas en donde
el protagonista está en una fiesta, rodeado de chicas lindas, o con
el súper auto y es re feliz) es que nosotros también podemos ser
uno de estos VIP’s, una persona importante… Para eso tenemos que
poner toda nuestra enegía en consumir objetos y servicios que nos
llevarían a ese “mundo”.
Este mundo de consumo y de publicidad,
fue la respuesta a la crisis del sistema que en los 60s y 70s
provocaron las revueltas, los movimientos (recuerden: mayo francés,
hippismo, pacifismo, luchas en latinoamérica, etc.). Luego de esa
puesta en crisis, el sistema económico “sale” de la crisis
proponiendo (e imponiendo) esta lógica de consumo, de paraísos
artificiales…
